Petra Švecová: „Sila značky spočíva aj v emóciách, príbehoch a spoločenskej zodpovednosti“

Pohostinnosť má mnoho podôb. V HoReCa prostredí obzvlášť. Často rozhoduje práve ten malý detail, ktorý dokáže povýšiť zážitok hostí v hoteloch či kaviarňach. Brand manažérka spoločnosti, pod ktorú spadajú aj ikonické oblátky Mila či Mini Mila, Petra Švecová, vie, že úspech značky nespočíva len v predaji, ale aj v detailoch, emóciách či príbehoch, ktoré prinášajú ľuďom niečo nad rámec. V našom rozhovore hovorí nielen o svojej ceste k marketingu, ale aj o tom, ako dokáže značka podporiť lokálne prevádzky či pripomenúť dôležitosť prevencie ženského zdravia.

Vaša profesionálna cesta sa nezačala v kancelárii ani v marketingu. Začala sa športom. Aké boli vaše plány po vysokej škole?

Po vysokej škole som vedela, že chcem naďalej športovať. Atletike som dala maximum, trénovala som každý deň a chcela som dosiahnuť nejaký väčší športový úspech. Promócie som mala v máji a v auguste som štartovala na majstrovstvách Slovenska, kde som sa, žiaľ, zranila. A tým sa celý plán v priebehu chvíľky rozpadol. Zrazu som vedela, že športová cesta skončila skôr, než sa poriadne začala. A musela som si položiť otázku, čo ďalej.

Mali ste nejaký „plán B“?

Áno, mám strednú ekonomickú školu a popri štúdiu som pomáhala mamine s účtovníctvom. Ale veľmi skoro som zistila, že toto nie je to, čomu sa chcem venovať. Každý deň to isté, to nebolo nič pre mňa. Potrebujem, aby sa veci hýbali. Aby som mala pocit, že každý deň riešim niečo iné. A tak som sa ocitla na dva roky opäť v inom svete, a to v politike.

Čo všetko táto práca obnášala?

Začala som pracovať pre jednu politickú stranu v rámci Trnavského kraja. Zastrešovali sme prípravu politických kampaní v regióne – prípravu verejných diskusií, výber miest, techniku, plagáty, letáky, hľadanie aktivistov, vybavovanie povolení na mestách, autogramiády, odborné diskusie pre konkrétne skupiny.

To znie ako veľmi intenzívna skúsenosť. No po dvoch rokoch ste odišli, prečo?

Bola. A zároveň extrémne poučná. Videla som, ako funguje osobný marketing, no aj to, aký je krehký. Stačí jedna zlá emócia, jeden nezvládnutý moment a môžete stratiť viac, než ste dlhé mesiace budovali. Uvedomila som si, že pri produktoch a značkách máte veci oveľa viac pod kontrolou. Môže sa stať chyba, môže sa niečo nepodariť, ale ak je produkt dobrý a podpora správna, dokáže sa presadiť. Pri ľuďoch stačí minimum a všetko padá. Keď som potom začala robiť marketing značky, uvedomila som si, že je oveľa jednoduchšie robiť marketing produktu než marketing osoby.

Chaty Urbanove Sestry: tri chaty, tisíc momentov a rodinné útočisko pod Urbanovým vrchom

Čítať viac >

Teraz robíte marketing, okrem iného, aj obľúbenej oblátke Mila a Mini Mila. Keď sa povie „brand manažérka“, mnohí si predstavia presne nalinkovaný marketingový plán. Ako vyzerá realita u vás?

Áno, už je to 13 rokov, čo pracujem pre I.D.C. Holding. Nemám na starosti len značku Mila, vo firme sa spolu s kolegom staráme o viacero značiek pre slovenský trh. Či už ide o Milu, alebo o ktorúkoľvek inú značku, vždy je to najmä o hľadaní správnej komunikačnej cesty. Nie je to len o vizuále alebo presne nalinkovanom pláne. Marketing nie je definícia, ale skôr neustále hľadanie, ako značku uchopiť a komunikovať tak, aby dávala zmysel ľuďom.

Mila sa vydala krásnou komunikačnou cestou. Kedy ste si povedali, že značka môže mať aj hlbší presah?

Pri Mile je zaujímavé práve to, že sme pri jej komunikácii našli aj ďalší zmysel, a to je aktivita v rámci prevencie ženského zdravia. Mila dnes nemusí hovoriť len o tom, aká je chutná, akú má plnku alebo prečo je výnimočná, to je niečo, čo každý vie. Dôležité je, že sa k nej pridalo niečo viac. Niečo, v čom sa ženy môžu nájsť, a aj keď sa v tom priamo nenájdu, dáva im to zmysel, pretože za značkou stojí myšlienka, ktorá má hlbší význam. A keďže má Mila tak veľa fanúšikov a verných spotrebiteľov, uvedomili sme si, že značka, ktorá je pre ľudí taká dôležitá, môže spoločnosti aj niečo vrátiť. Aj keď to môže znieť ako klišé, chceme, aby mala značka Mila zmysluplný presah.

Komunikácia značky Mila je dlhodobo zameraná na ženy. Prečo práve ony, keď veľkými milovníkmi, o čom sme sa sami v rámci našich realizácií presvedčili, sú aj muži?

Každá značka musí mať jasne definovanú cieľovú skupinu. Mila dlhodobo komunikuje na ženy. To však neznamená, že sa v nej nemôže nájsť aj muž. Keď si žena nájde svoju chvíľku pre seba práve pri Mile, muž si môže povedať: kúpim jej ju, a tak jej darujem príjemný moment. Alebo si chce podobný okamih dopriať sám. Koniec koncov, pekná vizuálna komunikácia a ženský tón oslovujú často aj mužov.

Pracovať s vážnou témou pri produkte, ktorý má prinášať radosť, musí byť obrovská výzva…

Áno, to je. Nechceme v ľuďoch vyvolávať negatívne emócie či strach, pretože Mila má byť predovšetkým príjemnou chvíľkou pre seba. Niečím, na čo sa človek teší a čo si vychutná. Našou úlohou spolu s agentúrou je nájsť balans: hovoriť o vážnej téme zodpovedne, ale tak, aby ľudia nemali pocit ťažoby či strachu, ale našli skôr motiváciu alebo pozitívny impulz.

Ako spätne hodnotíte tento krok?

Veľmi pozitívne. Stále sa stretávame so ženami, ktoré vôbec netušili, že samovyšetrenie prsníkov je dôležité. Poviem úprimne, ja sama som bola jednou z nich. Nikdy mi to nepovedala ani mama, ani gynekologička. Chodila som na prehliadky a myslela som si, že to stačí. Opak je však pravdou – samovyšetrenie prsníkov je nutné robiť každý mesiac. Ak chcete vedieť prečo, určite vám pomôže aj naša komunikačná kampaň.

V rámci kampaní ste sa dotkli aj veľmi citlivej témy – onkologických pacientiek. Ako vznikol nápad s podporou onko kaderníctva?

Celý nápad vznikol úplne prirodzene. Rozprávali sme sa s členkami OZ Amazonky a mnohé nám hovorili, že strata vlasov nie je len fyzickým problémom, ale najmä psychickým. Prichádzajú o kus seba a o svoju ženskosť. Vlasy sú pre ženu silným symbolom identity. Nie je to len o tom, že si žena sadne do kaderníckeho kresla. Ide o emócie, strach, slzy. A my sme vedeli, že ak podporíme tento projekt – miesto, kde sa ženy budú cítiť bezpečne a podporené, bude to správna vec.

Musí byť emočne náročné pracovať dlhodobo s takýmito témami.

Klamala by som, keby som tvrdila, že nie. Sú dni, keď si poviem, že by som najradšej robila niečo ľahké, veselé, bez váhy. Ale potom si spomeniem na tie ženy, na ich príbehy. A vtedy viem, že ak mám tú možnosť o tom hovoriť, chcem ju využiť. Pre mňa je úspech to, keď mi žena napíše, že si vďaka Mile urobila samovyšetrenie. Alebo keď mi niekto povie, že sa o tej téme začal rozprávať doma. To je ten najkrajší feedback. Sú veci, ktoré sa nedajú vyjadriť v číslach alebo vložiť do excelových tabuliek, ale majú obrovskú hodnotu.

S týmto rozhodne súhlasím a klobúk dolu pred touto krásnou kampaňou. Poďme však na ľahšie témy a prejdime k Mini Mile, mladšej sestre Mily, ktorá bola súčasťou nášho kávičkárskeho roku 2025. Od začiatku ste ju vnímali v HoReCa kontexte?

Áno. Nebolo to však len o káve. Mini Mila mala byť detail, niečo, čo vyvolá príjemný pocit. Moment, keď prídete do hotela a na vankúši vás čaká niečo pekné. Keď si v kaviarni dáte kávu a dostanete malý, milý bonus. Takú čerešničku na torte.

Takže Mini Mila nie je iba o produkte, zmenšenej verzii klasickej Mily, ale aj o emócii?

Presne tak. Hovoríme o nej ako o pomyselnej čerešničke na torte. Keď je podnik vyladený do posledného detailu, toto je ten moment navyše. Niečo, čo dodá kaviarni, hotelu či pokojne aj kaderníctvu ten povestný punc. Malá pozornosť, ktorá spraví radosť a dodá pocit, že tu sa o mňa naozaj postarali.

Vďaka Mini Mile sme našim čitateľom mohli predstaviť mnohé zaujímavé miesta a sme naozaj vďační za túto spoluprácu. Ako ju však vnímate vy?

Na začiatku sme chceli Mini Milu dostať medzi ľudí prostredníctvom pekných, kvalitných článkov. Postupne sme si však uvedomili, že má aj hlbší rozmer: podporu lokálnych prevádzok. Spätná väzba od ľudí bola skvelá, obzvlášť ich vďačnosť.

Text a foto: Dominika Noskovičová