Katarína Žídek: „V hospitality musí mať marketing tvár aj čísla – bez nich nefunguje“
- Novinky
Dominika Noskovičová- 18 minutes read
O gastronómii hovorí s láskou, o marketingu s nadhľadom a o značkách ako o ľuďoch – každá má svoj príbeh, štýl a emóciu, ktorú chce zanechať. Niektorí si myslia, že stačí otvoriť reštauráciu či hotel a hostia sa pohrnú. Realita je trochu iná – aj o tom je rozhovor so ženou, ktorá už viac ako pätnásť rokov mieša marketingové ingrediencie pre malé i väčšie HoReCa projekty. Katarína Žídek bola v reštauračnom svete skôr než food blogeri či sociálne siete. Ako chutí marketing, keď ho robí niekto, kto vie, že na procese záleží rovnako ako na výsledku? A čo má spoločné s Jaroslavom Žídekom, legendou našej gastronómie?
Kedy a kde sa začala vaša práca v oblasti gastronómie, hospitality a marketingu?
Bolo to v roku 2008, čiže náramne dávno. (úsmev) Prišla som z korporátneho prostredia na novovznikajúce marketingové oddelenie komplexu reštaurácií, baru, kaviarne a galérie umenia v Erdodyho paláci v Bratislave. Na danú dobu to bolo niečo neuveriteľné, aby mali reštaurácie oddelenie marketingu a PR. O reštauráciách a kuchároch sa nepísalo, ich komunikácia bola veľmi obmedzená.
Čím si vás teda definitívne získala práca práve v tomto odvetví?
Začala som v ňom pracovať v období, kedy sa všetko budovalo. A bolo úžasné byť pri tom. Nikto nepoznal kuchárov, ktorí pred 17 rokmi varili v reštauráciách. Neboli tu projekty škôl varenia, hosťovania zahraničných kuchárov, degustačné večere v spojení s vinárstvami a podobne.
Vraví sa, že za všetkým hľadaj ženu. Tu by sa však hodila formulácia, za všetkým hľadaj muža. Máme pravdu?
Dá sa povedať. (úsmev) Okrem vyššie spomenutého som svoj osobný život spojila s mojím vtedajším kolegom, Jaroslavom Žídekom, čím som získala pre svoj pracovný život vzácne informácie o zákulisí a princípoch fungovania gastronómie. Recipročne zase získal môj muž informácie o tom, ako funguje marketing a PR. Prepojenie osobného a pracovného života spôsobilo, že aj keď som sa na chvíľu vzdialila z hospitality segmentu, nakoniec si ma vždy našiel.
Skúste si zaspomínať na obdobie vašich začiatkov. V akej podobe vtedy fungoval marketing a čo sa robilo inak?
Ako som hovorila, bolo to obdobie prvopočiatkov. Na Slovensku v tom čase bolo len veľmi málo zahraničných sieťových hotelov, zahraniční investori pri reštauráciách neboli vôbec. Know-how bolo výrazne slovenské. V Bratislave boli asi 3 fine-diningové reštaurácie, zvyšok krajiny o niečom podobnom ani netušil. Majitelia sa snažili dať vedieť o svojom podniku najlepšie, ako vedeli, ale nič strategické to nebolo. O reštauráciách sa písalo minimálne, o kuchároch už tobôž nie. V tom čase najviac o reštauráciách písal jedine ekonomický týždenník Trend. Vydával bedeker reštaurácií a hotelov, odmeňoval tých najlepších, a to bolo asi všetko. Gastro novinári sa dali spočítať na prstoch jednej ruky. Takže sa kládol dôraz hlavne na to, ako prežiť.
V Erdodyho paláci sme sa snažili o strategické plánovanie aktivít, ktoré slúžili na podporu znalosti jednotlivých reštaurácií a budovanie signifikantných produktov. Oproti iným sme mali výhodu, že sme disponovali na tú dobu luxusným rozpočtom a vizionárskym prístupom majiteľa. Musím povedať, že sme mali v rukách skvelý produkt – reštaurácie Camouflage a Flowers patrili k najlepším podnikom. Oceňovali ich aj zahraničné bedekre, ktoré sa po dlhom období opäť vrátili na Slovensko. Executive chefom paláca bol Jaroslav Žídek, s ktorým sa veľmi kreatívne tvorili produkty. Okrem toho dokázal komunikovať s novinármi, čo nám veľa vecí zľahčovalo.
Už pred vyše 15 rokmi ste mali skúsenosť so zahraničnými bedekrami, ktoré sme tu v tej dobe mali. Ako sa vám s nimi podarilo nadviazať spoluprácu?
V tomto období sa o Slovensku začalo v zahraničí rozprávať a zahraničné bedekre prišli vyskúšať, aká je tu úroveň. Mali sme tu Gault & Millau, Feinschmecker a Falstaff. Neviem, kto ich oslovil, ale keďže sa po pár rokoch nenašiel nikto, kto by na úrovni štátu, alebo jeho inštitúcií, s nimi komunikoval a chcel podporiť gastronómiu, tak odišli. V tom období sa začala riešiť aj naša účasť na kuchárskej súťaži Bocue d’Or. Bol rok 2010. Nikto netušil, čo to je, a nikto si neuvedomoval, aký dosah to môže pre našu krajinu mať. Za prvotným usporiadaním súťaže u nás stál Jardo a majiteľ Erdodyho paláca. Kvôli nezáujmu partnerov a nakoniec aj štátu, sme sa ako krajina dlhé roky súťaže nezúčastňovali. Podarilo sa to až 11 rokov po prvom pokuse, a to vďaka silnej podpore nášho najväčšieho veľkoobchodného dodávateľa potravín pre gastro segment.
Priniesli tieto zahraničné bedekre napriek krátkej dobe aj nejaké reálne výsledky?
Môžem to posúdiť len z pohľadu reštaurácií, pre ktoré som vtedy pracovala. Určite to prinieslo viac hostí, ale Slovensko v tej dobe nemalo premyslenú strategickú podporu cestovného ruchu. Takže to boli skôr také lastovičky. Reštauráciu Camouflage navštevovalo viac hostí z Rakúska, ktorí to mali blízko, no v porovnaní s Viedňou boli ceny v reštaurácii smiešne. Skvelá bola aj ponuka vín a veľmi kvalitný someliersky servis. Veľmi vysoko bola vtedy hodnotená aj reštaurácia Flowers (patriaca do skupiny, sídliaca v tej istej budove), takže zvýšenú návštevnosť zahraničných hostí sme zaznamenali aj tam. Keď sme už boli v bedekroch, vedeli sme to na marketingu využiť a spolupracovali sme s incomingovými cestovnými agentúrami. Tým sa tiež ľahšie predávali reštaurácie, ktoré mali zahraničné hodnotenie. Mali sme konzistentnú a vizuálne jasne odlíšiteľnú komunikáciu. Sociálne siete v tom čase neexistovali, reklamy v online priestore sa tuším len rozbiehali.
Za roky práce v gastronómii a PR ste si prešli rôznymi zaujímavými konceptami tej najvyššej slovenskej gastronómie. Máte k nej blízko, alebo sa potešíte aj haluškám v kolibe?
Ku konceptu reštaurácií v Erdodyho paláci sa postupne pridalo aj vinárstvo ELESKO, kde bola rovnomenná reštaurácia, ktorá sa orientovala predovšetkým na slovenské jedlá. Mám blízko k dobrej gastronómii – ku kvalitným surovinám, ktoré sú poctivo pripravené. Mám veľmi rada aj foodtrucky a bistro jedlá. A koliby? Tie až po namáhavej túre 😊
Dnes pôsobíte v spoločnosti EHM, ktorá, zjednodušene povedané, uľahčuje hotelierom život vďaka efektívnym procesom. Aká je vaša náplň práce?
Mám na starosti marketing našej spoločnosti a zastrešujem marketingovú spoluprácu aj s niekoľkými našimi klientmi. Cieľovou skupinou EHM sú predovšetkým hotely, čiže business klientela. Trh, na ktorom pôsobíme, je veľmi špecifický a informácie, ktoré o ňom máme, pochádzajú takmer z jedného zdroja – štatistického úradu SR. Ja a naši kolegovia čerpáme aj z našich dlhoročných skúseností, a to nám pomáha utvárať celkový obraz „našej ulice“. Mne to zase pomáha voliť efektívnu komunikáciu a odlíšiteľný „tone of voice“. Pri klientoch je to už o niečo jednoduchšie, ich cieľovou skupinou sú individuálni a korporátni hostia, trh je výrazne väčší a ponúka aj kreatívnejšie spôsoby komunikácie. Každý jeden hotel je špecifický, funguje v inom priestore a jeho výkon ovplyvňuje množstvo odlišných faktorov. Spolu s klientmi hľadáme ten správny marketingový mix, ktorý im pomôže lepšie komunikovať, a tým pádom pritiahnuť viac pozornosti hostí, ktorí sa na konci dňa v ich hoteli ubytujú.
Mnohé prevádzky často riešia problém s nižším budgetom. Dá sa aj z mála uvariť veľa?
Rozpočet závisí, samozrejme, od tržieb prevádzky a nastavenia majiteľa či riaditeľa. Pretože je potrebný trochu aj nadhľad – ak hotelieri neinvestujú do marketingu, tak o nich vie len veľmi málo ľudí. Tým pádom majú aj nižšiu obsadenosť a celkové tržby. Keďže málo zarobia, nemajú peniaze na marketing. Je to začarovaný kruh. Preto je potrebné, aby sa našla zdravá rovnováha a do marketingu sa investovalo. Je to aj skúsenosť mojich revenue kolegov, že ak tržby hotela nestoja na troch pilieroch – revenue, obchode a marketingu, tak prevádzky nedokážu dlhodobo prosperovať.
Je našou prácou, aby sme klientom dokázali vysvetliť a na číslach ukázať, že je pre nich marketing nevyhnutnou súčasťou úspešnej business stratégie. Toto všetko vstupuje do tvorby rozpočtov. Samozrejme, že sa tu nebavíme o rozpočtoch výrobných spoločností, ale aj tu je už povedomie o dosť lepšie a rozpočty sa zvyšujú. Všeobecne sú však v odvetví hospitality služieb rozpočty nízke. Možno práve v takých, od ktorých by sme čakali najviac, majú rozpočty najnižšie.
Bez čoho sa, podľa vás, dnešný hotel marketingovo nezaobíde?
Určite je to funkčný, aktualizovaný (vizuálne a komunikačne) web, ideálne nielen v slovenčine. Potom sú to sociálne siete, ktoré konzistentne využívajú a prihovárajú sa hosťom. A taktiež online reklama. Toto sú však len nástroje, s ktorými musí vedieť niekto pracovať. Napriek tomu, že je hoteliersky svet veľmi formálny, hotely, ktoré nepatria do zahraničných sietí a neriadia sa prísnymi štandardmi, si môžu dovoliť aj odľahčenú a menej formálnu komunikáciu.
Veľa sa hovorí a autentickosti a odlíšiteľnosti, ale hotelieri sú často natoľko zaneprázdnení prevádzkou, že je pre nich nereálne si v úvode sadnúť, popísať svoje vízie, hodnoty a ciele. Samozrejme, že to všetko vedia. Veď mali svoj hotel v hlave už náramne dlho. Ale kým to nie je na papieri, nie sú s tým stotožnení aj ostatní zamestnanci. Nemajú to doslova pod kožou, čo je na komunikácii vidieť a cítiť. A deň, kedy si s nutným základom nevystačia, príde relatívne čoskoro. Ak si to hotelieri neuvedomia, veľmi rýchlo prídu k poznaniu, že marketing im nepomáha, neprináša im tie správne čísla, a teda je vlastne zbytočný. A opäť sme v začarovanom kruhu.
Keď hovoríme o začarovanom kruhu, ako úzko spolu súvisia čísla a stratégie?
Absolútne úzko. Ak nepoznám svoj trh a jeho potenciál, ulicu, na ktorej pôsobím, a cieľovú skupinu, ktorá môže moju prevádzku navštíviť, tak neviem plánovať. Neviem si stanoviť ciele a KPI (pozn. red. kľúčové ukazovatele výkonnosti). Ak ich neviem stanoviť, neviem, akú stratégiu mám zvoliť. Bez obchodno-marketingovej stratégie nevie hotel naplánovať svoje tržby. Nevie, akými krokmi sa má k výsledkom dostať. Ono to síce vyzerá náramne kreatívne, že takáto farba, takýto font, odlíšiteľný spôsob komunikácie a komunikačný kanál. Ale to všetko sú veľmi precízne navrhnuté a podložené spôsoby, ako sa dostať ku konkrétnym číslam. Skratky neexistujú. Niekedy síce zohrajú úlohy aj externé faktory a pri určitej súhre okolností sa dá dosiahnuť nebývalý úspech, ale toto sú veľmi ojedinelé veci a dlhodobo sa nevyskytujú.
Čo vás práca pre hotely za posledné obdobie naučila?
Prehĺbila moje znalosti o tom, že za každým hotelom a jeho ľuďmi je iný príbeh, kontext. Ten je potrebný maximálne načítať a spoznať. Lebo akýkoľvek skvelý návrh by som mala, ak by som nedokázala klienta o ňom presvedčiť, ale iba by ho slepo odsúhlasil, tak by to nefungovalo. Ako hovorí české príslovie, „Praha není Ústí“, takže čo niekde funguje, nemusí zase fungovať inde. A naopak.
Ako vnímate trendy budúcnosti? Alebo je príliš odvážne vysloviť akékoľvek predpoklady?
Spoločnosť sa výrazne individualizuje, takže určite to bude smerovať k vysoko individuálnej komunikácii a službám pre hosťa. Aktuálne žijeme vo veľmi turbulentnom období. Technológie sa menia rýchlejšie, ako sa im vieme prispôsobiť. Nemyslím našimi zručnosťami, ale na mentálnej úrovni. Rýchlo sa mení nákupné správanie hostí, cieľové skupiny sa ďalej fragmentujú a je vyžadovaný vysoko individuálny prístup. Do toho vstupujú mikro a makroekonomické faktory. Takže trendy je veľmi ťažké predvídať.
Text a foto: Dominika Noskovičová
