Tomáš Bendžala: „Výsledok a úspech nečítam z emócií, ale z čísiel“

Svoj „šiesty zmysel pre čísla“ pretavuje do rastu tržieb desiatok hotelov a vie, kedy izbu predať drahšie, a kedy, naopak, lacnejšie. Tomáš Bendžala je dôkazom, že revenue manažment nie je len o tabuľkách, ale najmä o stratégii, správnom načasovaní a zmysle pre detail. V rozhovore nám prezradil, prečo je overbooking adrenalínová disciplína a že aj penzión s tromi izbami môže hrať hru s číslami.

Malí chlapci túžia byť hasičmi, smetiarmi či policajtmi. Predpokladám, že ako malý ste netúžili robiť revenue manažéra. Kedy vás prvýkrát oslovil tento svet?

To som veru netúžil. (úsmev) Konkrétny moment nie je, vlastne som nikdy neplánoval pracovať v hotelierstve. Ale vždy som mal blízko k číslam. Vyštudoval som Financie na Ekonomickej univerzite a vždy ma zaujímali peniaze. Nie v zmysle mať ich veľa, ale skôr sledovať ich tok, kolobeh, kalkulácie, procesy. Rovnako ma priťahovala analytika. Po vysokej škole sme odišli s priateľkou, dnes už manželkou, do zahraničia, kde sa to vlastne začalo všetko formovať. Nenápadne a krok za krokom.

Kde ste prvýkrát pričuchli k revenue manažmentu?

Začalo to v call centre Marriottu v Írsku. Postupne som sa dostával k rôznym pozíciám – od zákazníckeho servisu až po schvaľovanie rezervácií cestovným kanceláriám. Tam som sa prvýkrát stretol s revenue manažmentom v praxi. Neskôr som pracoval ako skupinový koordinátor v hoteli v Anglicku, kde som mal na starosti individuálnych VIP hostí a skupinové rezervácie. Čiže už vtedy tam boli prvky revenue manažmentu, ako cenotvorba, segmentácia klientov, špeciálne požiadavky, ale aj overbooking.

Čo so sebou nesie overbooking?

Riziko. Predáte napríklad 170 izieb v hoteli so 150 izbami s tým, že predpokladáte, že niektorí hostia rezerváciu zrušia.

A ak nezrušia?

Potom sa radšej vyhýbate recepcii. (úsmev) Lebo oni musia riešiť to, keď príde hosť a nemáte pre neho izbu. Ale, našťastie sa to nestávalo často. Vždy sme mali trochu šťastia a pomerne dobrý odhad.

„Nemusíme byť najväčší, ale najlepší“ – Erik Semaňák o ceste Tatranského čaju a jeho legendárnej tradícii

Čítať viac >

Tieto skúsenosti, ktoré ste opísali, ste nazbierali ešte v zahraničí?

Presne tak. O slovenských hoteloch som vtedy vedel asi len to, že existuje hotel Metropol v Spišskej Novej Vsi, odkiaľ pochádzam, a Slovan v Košiciach. Po pár rokoch v Anglicku sme dostali víza do Kanady, kde sa mi podarilo nájsť si prácu opäť v Marriotte, tentokrát na recepcii hotela, čomu som sa dovtedy extrémne vyhýbal. (smiech). Priamy kontakt s hosťami, v cudzom jazyku, keď som bol viac orientovaný na čísla ako na ľudí, bol výzvou. Ale na druhej strane, vedel som využiť moje predošlé skúsenosti a veľmi mi tiež pomohlo, že som poznal ich systémy. Nakoniec to bola dobrá skúsenosť – mestský hotel, ktorý sa v tom čase ešte aj prerábal, takže veľa neštandardných situácií a zážitkov.

Po návrate na Slovensko ste však v hotelierstve ostali.

Áno, po príchode z Kanady som dostal ponuku na pozíciu F&B, no nevidel som v tom svoje uplatnenie. Potom prišla ponuka od Kataríny Lukáčovej do sales oddelenia u jedného z najväčších poskytovateľov služieb cestovného ruchu v strednej a východnej Európe. Revenue manažéra však nehľadali, ale Katka si ma zapamätala. Poslala mi neskôr analýzu výsledkov hotelov, ktorú som mal spracovať. Vypracoval som ju a vtedy to „cvaklo“. Začali sme spolupracovať – a už to bude 10 rokov.

Ak sa nemýlim, to bolo obdobie, keď sa začínalo hovoriť o flexibilnej cenotvorbe, však?

Keď som nastúpil, systém už fungoval – my sme ho začali ďalej zdokonaľovať. Koleso bolo vynájdené, našou úlohou bolo len ho roztočiť rýchlejšie a efektívnejšie z neho ťažiť. Obdobie v rokoch pred koronou bolo priaznivé – ekonomika rástla, ľudia veľa cestovali a mali chuť cestovať. V takom prostredí sa revenue manažment robil pomerne ľahko, pretože dopyt bol prirodzene vysoký.

Obaja ste s Katarínou z tejto spoločnosti odišli, no vaše cesty sa opäť spojili…

Áno, po jej odchode zo spoločnosti mi predstavila víziu EHM – EFFECTIVE HOTEL MANAGEMENT. Predstavila mi svoje plány spoločnosti, ktorá sa skladá zo špecialistov na obchodné a marketingové oblasti hotelového manažmentu. Tak som si povedal, že kedy, keď nie teraz? Až na to, že v tom čase začala korona. Ale skúsenosti sú skrátka na nezaplatenie a majú hodnotu zlata. Vtedy som dostal možnosť opäť inak robiť revenue manažment a som rád, že som ju využil.

Takže ste sa okľukou cez mnohé štáty a pozície konečne dostali na miesto, kam patríte – na miesto revenue manažéra.

Áno, presne tak. Začínali sme s Katkou dvaja, no postupne sa tím rozrastal. Katka je akčná a energická žena, ktorá je jednotkou v akvizícii nových klientov. Avšak ideálny počet klientov pre revenue manažéra, aby podával dobré výkony, je 5-6 klientov. Takže sme sa potrebovali rozrásť. Obzvlášť, ak máme veľkých klientov, ktorí majú niekoľko prevádzok. Stále sa preto rozrastáme a potrebujeme ďalších revenue manažérov.

Ak by som si po tomto rozhovore povedala: „Dobre, chcem skúsiť revenue manažment,“ čím by ste ma presvedčili, aby som do toho naozaj išla?

Začal by som asi tým, že ak máte talent na čísla…

Dobre, takže by som sa mohla zdvihnúť a odísť hneď na začiatku. (smiech)

(smiech) No vidíte, takže ak ste mali v pláne ísť k nám robiť revenue manažérku, práve ste si to rozmysleli. Ale úprimne – toto je naozaj dôležité. Bez vzťahu k číslam a analýzam by ste sa v tejto práci len trápili. Väčšinou je to tak, že ľudia inklinujú buď k jazyku a slovám, alebo k analytike a číslam. Mohol by som vám teraz povedať, že hotelový revenue manažment je o cestovaní po svete a zábave, ale nie je to celkom tak. Je to intenzívna práca s dátami a analýzami. A druhá dôležitá zložka je predaj – ten vás musí baviť tiež.

S akým najčastejším mýtom o revenue manažmente sa stretávate?

Že je len pre veľké hotely. Nie je. Revenue manažment sa týka aj penziónu s troma izbami, ak je na správnom mieste a má zaujímavý produkt. Napríklad hotel na Lomnickom štíte – začínali sme s polpenziou za 450 € na noc, no keď som odchádzal, cena bola dvojnásobná, na Silvestra dokonca ešte vyššia. Úspech bol aj v tom, že sme nemuseli ísť do zliav, lebo dopyt tam jednoducho bol mimoriadny. Ak máte zaujímavý produkt na zaujímavom mieste, revenue manažment má naozaj zmysel.

Dobre, práve sedíme v dedine Bernolákovo pri Bratislave. Ak by som si chcela otvoriť penzión s 3 izbami, má to zmysel, áno?

Áno. Ak by ste mali takýto penzión, revenue manažment by ste si vlastne robili aj sama, hoci podvedome. Zhodnotili by ste si aj sama, že nebudete ponúkať v piatok pobyt na jednu noc, lebo potom by ste si nevedeli efektívne predať víkendy. Aj toto je už revenue manažment, hoci ho robíte „sedliackym rozumom“. Určitú formu revenue manažmentu robíme vlastne všetci – keď predávame niečo na internete a upravujeme cenu podľa konkurencie či dopytu.

Idem si teda otvoriť penzión a rozhodnem sa pre flexibilnú cenotvorbu. Čo všetko k tomu potrebujem?

Excel na začiatok úplne postačí. Práve tam si viete pripraviť všetky potrebné prehľady a reporty, prehľadne si nastaviť kalendár cien na desiatky dní dopredu, upravovať rozdiely v cenách podľa potreby. Nasleduje plánovanie – od rozpočtu až po očakávané tržby a zisk.

Ako prvý krok by som odporučil využiť platformy ako Booking.com alebo Airbnb. Neplatíte nič vopred, až kým neuskutočníte predaj. V tomto bode ani nepotrebujete vlastný predajný kanál – kľúčové je pracovať s tým, čo je dostupné a čo funguje. No a napokon potrebujete kvalitný obsah – texty, fotografie, celkovú prezentáciu. Jednoducho všetko, čo predáva.

Ako sa nastavuje cena izby – asi to nie je len o odhade „z brucha“ alebo o tom, či má izba balkón, však?

Funguje to podobne ako pri akomkoľvek predaji – základom je prieskum trhu. Pozriete sa na konkurenciu v danej lokalite, porovnáte podobné ponuky a podľa toho si nastavíte vlastnú úvodnú cenu a podmienky. Ak v okolí nič podobné nie je, pozriete sa na najbližšie alternatívy a odhadnete cenu smerom nahor alebo nadol, podľa toho, čo lokalita ponúka alebo, naopak, čo im chýba.

Dôležité je zároveň vedieť, čo presne ponúkate vy – v čom je vaša izba výnimočná, akú má pridanú hodnotu. Cena by mala zohľadniť nielen lokalitu, ale aj kvalitu ubytovania, služby a celkový dojem, ktorý hosť získa.

V rámci revenue manažmentu viete naskočiť už vtedy, keď niečo rozbieham, alebo musím mať nejakú históriu za sebou?

Áno, vieme naskočiť už pri samotnom štarte projektu, nie je nutné mať za sebou históriu. V takom prípade by sme urobili to, čo som už spomínal – spravili by sme prieskum, nastavili základy a pridali naše know-how.

Ak už máte historické dáta, je to pre nás veľké plus. Revenue manažment je totiž z veľkej časti o práci s číslami z minulosti. Ale efektívne nastaviť cenovú stratégiu vieme aj bez nich. Na základe skúseností vieme rýchlo odhadnúť potenciál. Existujú základné princípy, ktoré platia všade: analýza konkurencie, sezónnosť, ceny počas špeciálnych podujatí, festivalov či firemných eventov. Všetky tieto faktory majú vplyv na to, ako maximalizovať tržby.

Počuli sme, že často používate vetu „ešte to cez týždeň popadá“. Z čoho vychádza toto vaše konštatovanie?

Z dát, skúseností, aj intuície. Hráme sa s rizikom, aj keď sa ho snažíme minimalizovať. Preto občas hovorím, že lepší vrabec v hrsti, ako holub na streche. Niekedy je lepšie predať víkendovú izbu v stredu za 100 €, ako ju mať v piatok stále voľnú za 150 € a mala by nakoniec zostať prázdna. Niekedy, naopak, vieme, že dopyt príde, napríklad futbalové finále, tak ešte počkáme. Ale, samozrejme, riziko rastie. Našťastie to väčšinou vyjde, ale občas aj nie.

Aj keď prípadov, kedy to vyšlo, je viac, nás by predsa len zaujímal nejaký prípad, kedy to nevyšlo.

Napríklad pri Lige majstrov v Bratislave minulý rok. Na jeseň sem prišiel aj Manchester City – jeden z top klubov na svete. Očakávali sme obrovský dopyt a podľa toho sme nastavili aj ceny. Tie sme však museli neskôr výrazne znížiť, no ani to nestačilo na vypredanie kapacít. Dopyt bol úplne iný, než sme predpokladali. Mysleli sme si, že príde veľa anglických fanúšikov – záujem však bol minimálny. Bol to ukážkový prípad situácie, keď sú očakávania vysoké, ale realita zaostane. Aj to je súčasť revenue manažmentu – vedieť sa rýchlo prispôsobiť a poučiť sa z toho do budúcna.

Spomínate si na opačný prípad, kedy, naopak, hotely zlyhali v predikcii a nevyužili príležitosť?

Jedným z prípadov, keď sa zo strany hotelierov nevyužil plný potenciál, bol koncert skupiny AC/DC v Bratislave. Málokto odhadol silu tejto kapely a to, aký veľký počet hostí sa reálne do mesta chystá. Mnohí hotelieri záujem podcenili, nezareagovali včas, ceny nezvýšili a potom už bolo neskoro. V praxi to vyzerá tak, že síce hotel vypredáte, ale ak máte 100 izieb a na každej stratíte 50 €, lebo ste nevyužili potenciál dopytu, je to už výraznejšia strata. Aj my sme v tom čase mali klientov v Bratislave – ceny sme síce zvýšili, ale spätne vieme, že sme mohli ísť ešte vyššie. Bola to lekcia pre mnohých, aj pre nás.

Čaká nás jeseň a zima. Čo by ste odporučili leisure hotelom v turistických oblastiach?

V prípade leisure hotelov vo Vysokých aj Nízkych Tatrách sú na jeseň kľúčové víkendy a počasie. To isté však platí aj pre jarné obdobie. Napríklad marec býval tradične silným lyžiarskym mesiacom. Tento rok sa však ukázalo, že marec bude zrejme nový apríl – navyše bez Veľkej noci sa stáva slabším obdobím.

Podobne nás prekvapil aj máj, ktorý bol extrémne chladný. Rátali sme s tým, že v Bratislave bude 30 °C a v Tatrách príjemných 20 °C, no realita bola úplne iná. Počasie je jednoducho faktor, ktorý nevieme ovplyvniť, no pri leisure hoteloch často rozhoduje o celkovom výkone. A aj keď sa na to vieme čiastočne pripraviť, nie všetko sa dá predvídať.

A čo zmena dní pracovného pokoja – aký dopad bude mať na cestovný ruch?

Veľký dopad. Štátne sviatky majú výrazný vplyv na obsadenosť. Napríklad 15. september, keď je ešte teplo, môže zvýšiť obsadenosť až o 50 %, ak padne na štvrtok, piatok, pondelok alebo utorok a vytvorí tak predĺžený víkend. Aj 17. november bol silný deň, najmä pri peknom počasí a nevyužitých rekreačných poukazoch. Takéto faktory sú kľúčové pri plánovaní a nastavovaní cien.

Zmenilo sa aj správanie hostí? 

Áno. Napríklad týždňové pobyty od soboty do soboty sú dnes skôr výnimkou a týkajú sa najmä zahraničných hostí. Slováci a Česi uprednostňujú kratšie pobyty na 2-3 noci, aby počas prázdnin stihli viac zážitkov aj ubytovaní. Klienti chcú flexibilitu, kombinujú aktivity. Hotely tak musia predať pobyt dvakrát, čo zvyšuje náklady a vytvára medzery. Pre hotel to znamená viac práce – viac upratovania, viac okien. A revenue manažment musí s týmto narábať.

Aký vývoj podľa vás čaká revenue manažment v najbližších rokoch?

Budúcnosť smeruje k RM systémom, automatizácii, digitalizácii a AI. Implementácia AI v hotelierstve je však na začiatku a systémy aktuálne učíme my. Niektoré firmy už majú funkčné riešenia, no stále to nerobí presne to, čo by sme chceli. Potrebujeme im odovzdať svoje know-how a pohľad na revenue manažment – až potom dokážu spracovať dáta lepšie ako človek a odhaliť to, čo by nám uniklo.

Keby ste mali úplnú voľnosť – aký hotel by ste raz chceli pomáhať rozbiehať?

Hotel so zaujímavým produktom alebo výbornou lokalitou. Ak máte dobrý produkt alebo výbornú lokalitu, je to fajn. Ak máte oboje, revenue manažment je úplná radosť. Môcť sa hrať s ponukou a dopytom, mať dostatočnú kapacitu a rôznorodých hostí – korporátnych, individuálnych, skupiny, cestovky, rôzne národnosti. Vedieť si vyskladať ideálny mix a pracovať s tým, koho a kedy uprednostniť.

Máte obľúbené hotely v rámci Slovenska?

Momentálne sme dosť ovplyvnení dieťaťom, takže detský kútik je pre nás veľké plus. (úsmev) Napríklad Demänová rezort, ale aj Hotel Borovica. Na prvý pohľad by človek ani netušil, aký skvelý detský kútik tam majú, a že sú aj pre malé dieťa. Niekedy sú to naozaj také skryté poklady, ktoré sa takto ani neprezentujú. A, samozrejme, dôležité je aj to, aby som sa tam cítil dobre.

A na záver mi nedá nevypýtať si radu – kedy booknuť hotel, aby som mala čo najlepšiu cenu?

Buď na začiatku – napríklad teraz na budúce leto či Veľkú noc, teda v čase, keď ešte takmer nikto nerezervuje a spúšťa sa prvá vlna. Alebo úplne na konci – last minute. Dnes občas kúpite výhodnejšie last minute ako first minute.

Čiže last minute aj v zmysle deň predtým?

Ak je zlé počasie, hotely ostávajú prázdnejšie a dá sa nájsť dobrá ponuka aj deň predtým. Ak je však pekne, je pravdepodobné, že ste premeškali – hotel už bude vypredaný. Je to hra s rizikom aj zo strany hosťa. Mimo sezóny a v menej vyťažených lokalitách sa last minute oplatí. V hlavnej sezóne, napríklad na prelome júla a augusta, však ceny zvyčajne stúpajú – čím neskôr, tým drahšie. Stále je to skrátka tá hra s číslami. A s rizikom. (úsmev)

EHM nájdete aj na Facebooku a Instagrame.

Text a foto: Dominika Noskovičová