„Nemusíme byť najväčší, ale najlepší“ – Erik Semaňák o ceste Tatranského čaju a jeho legendárnej tradícii

Tatranský čaj, legendárny nápoj z podhorských kolíb, sa zrodil v srdci Tatier a rýchlo sa stal symbolom slovenskej pohostinnosti. Erik Semaňák, syn zakladateľa značky Karloff, sa delí o myšlienky histórie tohto unikátneho nápoja, o náročnom procese jeho výroby a o snahách o udržateľnosť a expanziu na nové trhy. V jeho vyjadreniach cítiť silný odkaz jeho otca, ktorý otvoril dvere do sveta tradícií a kvalitného remesla.

Erik, mohli by ste nám prerozprávať príbeh Tatranského čaju a priblížiť, ako sa zrodil tento unikátny nápoj?

Tatranský čaj je miestnou legendou. Je to nápoj, ktorý sa podával v zbojníckych kolibách na území Tatier, keď sa poväčšine muži stretli po práci a vychutnali si čaj z bylín so špiritusom. Neskôr sa tento zvyk preklenul do zaujímavého rituálu, keď už v moderných kolibách z tatranského čaju urobili zážitok. Zhasli svetlá, zapálili čaj v typických ľudových šálkach a vystrelili z poplašnej pištole do vzduchu podľa počtu objednaných nápojov. A takto si môj otec a zakladateľ našej firmy chcel v roku 1998 uctiť svojich obchodných partnerov z Talianska. Tí boli rituálom v Zbojníckej kolibe v Starej lesnej takí nadšení, že sa ho hneď spýtali, kde sa dá čaj kúpiť. „No, nikde, je to typické len pre naše koliby, nájdete to len tu,“ odpovedal. „A prečo to potom nevyrábaš?“ dostal otázku, ktorá jemu i nám následne zmenila život.

Otec zrejme ani netušil, aký fenomén vytvorí.

Presne. On ku všetkému pristupoval v hesle: „Nemusíme byť najväčší, ale najlepší.“ Tento odkaz tu pretrváva aj po jeho náhlom odchode. (V priestoroch Pradiarne horí sviečka pod obrazom zakladateľa firmy Karloff Jána Semaňáka.)

Dobre, čo to znamená? Ako sa otcovi podarilo preniesť čaj z kolíb do fliaš a urobiť z neho ikonický produkt?

Všetko malo svoje fázy. Zo začiatku nám najviac pomohli práve lyžiari. Tí sa potešili teplému zahriatiu po lyžovačke. Lenže potom prišlo leto. Tam nás už podržali východniari a jednoducho sa o tom začalo rozprávať.

Aký marketing ste v tom čase využívali?

Marketing v podobe letáka a cenovky, teda jeden plagát, viac možností sme nemali. To bolo všetko. Lenže po snahe preraziť na západe – aj v Bratislave, sme zistili, že náš čaj je skrátka silný. A vytvorili sme variant s menej percentami. Neskôr, keď sme s produktom chceli preraziť aj v zahraničí, nám na veľtrhoch vraveli – „máte super produkt, kvalitný, ale v tejto fľaši nepredajný“. A tam niekde vznikol námet na našu už ikonickú fľašku, ktorá farebnosťou rozlišuje aj počet percent a príchute.

To je tá fľaška, ktorú dnes poznáme…

Áno. Na začiatku sme mali jednoduché balenie, ktoré potrebovalo modernizáciu. Keď sme sa rozhodli expandovať na nové trhy, uvedomili sme si, že je nevyhnutné vytvoriť originálny dizajn, ktorý by odrážal kvalitu našich produktov. Spoluprácou s dizajnérmi sme v roku 2004 priniesli na trh fľašu, ktorá evokuje nostalgiu a zároveň pôsobí moderne. Je inšpirovaná termoskou používanou v tatranských horách. Každé percento má svoju farbu, čím zvyšujeme rozpoznateľnosť našej značky. Ikonické logo T odkazuje na tradičné prvky slovenskej kultúry. Keď si ho rozmeníme na symboly, každý jeden symbol niečo znamená – či už jing jang alebo slnečné symboly, ktoré odkazujú na energiu a ochranu. Chceli sme, aby naše logo reprezentovalo nielen produkt, ale aj bohaté kultúrne a historické dedičstvo Slovenska.

Poďme sa pozrieť dovnútra krásneho obalu, čo sa v ňom nachádza…

Proces výroby tatranského čaju sa začína maceráciou. Samostatne sa macerujú byliny, čierny čaj Assam, ale aj dubové hobliny. Niekoľkotýždňovou maceráciou v studenom liehu sa uvoľnia tie najcennejšie vône a chute. Následne separujeme macerát pomocou generátora, aby sme získali čistý extrakt, ktorý následne nechávame odpočívať v dubových sudoch, kde sa pôsobením kyslíka a času jemne premiešajú. Potom pridáme jemný lieh, cukor, ovocné destiláty i šťavy z prvotriedneho ovocia. Výsledok opäť zreje, aby sme dosiahli vyvážený a chutný finálny produkt. A následne prechádzame k plneniu, kde časť výroby stále prebieha ručne. Je to najmä kvôli našim fľašiam, ktoré kolegovia skontrolujú, či nemajú nejaké chyby (Erik Semaňák nám ukazuje drobnú ryhu na prázdnej fľaške, ktorá sa už pokladá za znehodnotenú, pozn. redaktora). Kolegovia fľaše pred zabalením ešte pretrú a vložia do osobitného obalu. Chceme, aby náš klient dostal dokonalý produkt, a s kolegami sa na tom v rámci našej prevádzky snažíme pracovať.

Náš rozhovor vzniká popritom, ako prechádzame celou Pradiarňou a priľahlými budovami. Z času na čas niekto z kolegov spomenie šéfa, no myslí tým vášho zosnulého otca, ktorý sa už posledné roky aktívne nevenoval firme… Aké bolo vyrastať vo firme a ako sa vám vedie dielo, ktoré vytvoril váš otec?

Odkaz otca je silný a žije stále v mnohých kolegoch. Snažil sa a my sa stále snažíme, aby tu bola príjemná rodinná atmosféra napriek počtu zamestnancov, ktorých je vyše 70.

Môj príbeh vo firme sa začal ešte na strednej škole, keď som sa zaujímal o to, ako môj otec pracoval s tatranským čajom. Po škole som sa rozhodol pridať sa k tímu a pomáhať a robil som prvé distribúcie medzi priateľmi. (smiech) Spočiatku som sa venoval marketingu a promo aktivitám, čo mi poskytlo cenné skúsenosti. To znamenalo tráviť čas cestovaním a na diskotékach. Čo viac môže mladý chalan chcieť? Práca snov. Vďaka tomuto som však mohol navnímať cieľového zákazníka i obchodného partnera. Postupne som prešiel rôznymi pozíciami, dlho som pôsobil v marketingu a nakoniec som prevzal zodpovednosť za vedenie firmy. Dnes využívam skumulované skúsenosti na to, aby sme zabezpečili rast a udržateľnosť značky.

Ako ste sa prispôsobili meniacim sa trendom na trhu a aké stratégie používate na rozšírenie vašich produktov?

Snažíme sa byť vždy v kontakte so súčasnými trendmi a s potrebami spotrebiteľov. Naša stratégia je založená na lokalizácii produktu, analýze preferencií zákazníkov v cieľových trhoch a prispôsobení našej komunikácie. Silné vzťahy s distribútormi, ktorí rozumejú miestnym trhom, hrajú kľúčovú úlohu v našich úspechoch. Napríklad pred rokmi sme mali veľký dopyt z Ameriky, konkrétne z Kalifornie. Lenže naša klasická 52 % im bola silná a chceli niečo iné, s menej percentami a ideálne kokosové. Tatranské kokosy? Smiali sme sa vtedy, ale vytvorili sme Američanom ich produkt. Hoci už v Amerike nie sme, i keď by sme znovu chceli, náš jemný 22 % kokosový Tatratea v bielom obale patrí k našim najobľúbenejším produktom.

Aká je vaša vízia pre budúcnosť Tatratea a aké plány máte na expanziu do zahraničia?

Chceme sa naďalej rozširovať do zahraničia a prenášať náš príbeh o pohostinnosti a tradíciách do nových krajín. Zameriavame sa najmä na strednú Európu – veľmi obľúbení sme napríklad aj v Maďarsku. Zároveň vďaka zväčšeniu výroby môžeme štvornásobiť našu produkciu a vzniká priestor na expanziu na ďalšie trhy. Ale aj tie, ktoré máme. Veľmi by sme chceli byť viditeľnejší najmä v Poľsku, keďže Tatratea je aj ich kusom histórie.

Aké hodnoty a filozofiu vnášate do fungovania firmy?

Našou hlavnou hodnotou je pohostinnosť. Chceme, aby sa naši hostia cítili ako doma a aby odchádzali s pocitom, že zažili niečo výnimočné. Rovnako dôležité pre nás je používať kvalitné suroviny a podporovať tradície, na ktorých sú naše produkty postavené. Preto má naša degustačná miestnosť podobu koliby a aj preto tam vidíte zavesené odstrihnuté kravaty, ako je to v Zbojníckej kolibe v Starej Lesnej. Snažíme sa predovšetkým podporovať lokálnych ľudí a veríme, že každý kúsok, ktorý pridáme do našich produktov, má svoj význam a hodnotu.

Budova, v ktorej máte výrobu, má fascinujúcu históriu. Môžete nám prezradiť, aké plány máte s touto historickou Pradiarňou?

Táto budova má fascinujúcu históriu. Pôvodne to bola Pradiareň postavená v 19. storočí. Keď sme ju prevzali, bolo potrebné ju zrekonštruovať, aby sme vytvorili priestor, ktorý spĺňa dnešné požiadavky. Chceme zachovať historické prvky budovy a vytvoriť multifunkčný priestor s kaviarňou, podnikovou predajňou a miestom na degustácie, čím posilníme spojenie s našou komunitou. Niečo z toho už existuje a aj v našom kalendári na webe môžete vidieť, že je záujem o prehliadky výrobne s degustáciou. Snažíme sa to robiť tak, aby z toho ľudia mali zážitok, aby získali pocit, že sú vítaní a pohostení. Jednoducho, aby dostali niečo navyše – nielen malú pozornosť z našej výrobne, ale najmä aby mali plnohodnotne strávený čas.

Nedávno sa vám podarila kooperácia roka, keď ste začali spoluprácu so svetoznámym barmanom Rustym Červeňom, ktorý pôsobil aj v jednom z najlepších barov sveta v Singapure, má svoj vlastný drink program (The art of fine drinking) a s vášňou sa venuje hospitality. Ako sa vaše cesty prepojili?

S Rustym sa poznáme už z jeho predchádzajúceho pôsobenia v Londýne, keď nám vytváral drinky pre naše Tatratea. Už vtedy vynikal nevšedným zápalom a prístupom k svojej práci a veľmi sme si sadli. Netušil som, že sa medzičasom vrátil na Slovensko, keďže s manželkou očakávali ďalší prírastok a chceli si užiť aj krásu domova, aj pokoj z rušných miest. Až kým ma neoslovili z Hospodárskych novín na rozhovor a neposlali mi náhľad rozhovoru, kde bol už publikovaný rozhovor s Rustym a jeho manželkou Zuzkou. Hneď som dvihol telefón a v ten deň sme sa stretli a začali riešiť spoluprácu.

Rusty sa stal vaším brand ambasádorom aj pre nové produkty Herberry a Kavalero. O aké produkty ide?

Herberry gin je prémiový gin, na ktorý sme roky čakali. Máme ho aj vďaka destilačnému kotlu, do ktorého sme zainvestovali už dávnejšie. Len pri samotnej macerácii bylín cítite výraznú vôňu, ktorú vďaka pomalej destilácii dokážeme zachovať. Keď pijete tento gin, cítite Tatry. Je tam 22 tatranských bylín. Niekto cíti medovku, iný repík. Je to čistý produkt, zážitok, ktorý sme umocnili aj nádherným obalom.

Druhým prémiovým produktom z našej dielne je Kavalero. Ide o kávový likér, s „fancy“ obalom, extrémne zaujímavý vnútri. Do procesu jeho výroby už zasiahol Rusty, keď sme spoločne vyberali kávové vzorky, aby sme presne trafili tú, akú potrebujeme. Dnes je Rusty jeho ambasádorom, prezentuje ho so svojimi extrémnymi zručnosťami na výstavách a rôznych akciách, kde sme partnermi. Cítim, že aj vďaka nemu a vytrvalej práci mojich kolegov začíname písať novú kapitolu Karloff.

Nemôžem si pomôcť, ale pôsobí to tu na mňa, akoby som bola niekde v Nórsku a nie niekde v Kežmarku. Čisté línie, okolitá príroda a zachovaná historická budova. Vidím na stenách energetické certifikáty. Aký je váš prístup k ekologickým normám a udržateľnosti vo vašich produktoch?

Udržateľnosť je pre nás prioritou. Snažíme sa dodržiavať ekologické normy a prispievať k ochrane prírody vo všetkých našich procesoch. Naším cieľom je vytvárať produkty, ktoré sú nielen lahodné, ale aj šetrné k životnému prostrediu. Vytvárame si aj svoju vlastnú elektrinu formou kolektorov a slnečného žiarenia…

Erik, čo by ste odkázali budúcim podnikateľom, ktorí sa snažia preraziť na trhu?

Odporúčam im, aby verili vo svoje myšlienky a nevzdávali sa. Úspech prichádza s vytrvalosťou a otvorenosťou voči novým nápadom. Dôležité je tiež budovať silné vzťahy a obklopiť sa ľuďmi, ktorí zdieľajú vašu víziu. Verím, že ak sa zameriate na kvalitu a tradičné hodnoty, uspejete.

Text: Simona Budinská
Fotografie: Dominika Noskovičová